OPPO&vivo

精准定位带来的营销启示


2016年,在中国智能手机市场上,OPPO和vivo份额名列第二名和第三名。

在一个寡头竞争的领域,它们依旧保持着快速的增长。

但这两个品牌的营销模式,似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系并不大,而是通过精准目标市场定位进行的整合营销,从而取得成功。


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OPPO、vivo目标市场定位


从品牌的调性来看,OPPO和vivo比较年轻,比较东方,比较清新。


品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领(城市里二十五六、二十七八岁的小白领)。


在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实;调性更加柔美,这也是一个不争的事实。


这种定位跟小米就不太一样。因为小米偏专业,强调和懂行的顾客进行比较深度的交流,包括在技术上、在软件上的交流。而三、四、五级市场的女性顾客(包括男性顾客)对技术是不太懂的,是非专业的。


同时,OPPO、vivo的定位虽然是年轻人,但给人感觉比小米更高一些,就是说价格不是那么低。小米的价格一开始较低,目标市场定成了一些收入偏低的年轻人。当然最近小米也在做出一些努力,改变这种状况。


大家都知道,大部分国产手机品牌不能说有什么特别的核心技术。但是在应用技术层面,在应用功能层面,做一些基于顾客导向的创新,实际上是非常有效的。


近一段时间以来,OPPO、vivo都在主打照相这样一个价值维度,单反、双摄像头、1600万像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用这样的一些价值诉求和价值主张,很简单,吸引了大量的年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者。

面对这样的顾客群,在推广和宣传上,这两个品牌也同样是一个系统的整合性的考虑,比如说去抢占一些目标人群高度关注的注意力资源(明星资源)。


在抢明星资源的时候,也没那么多纠结。现在的年轻人,尤其是女孩,喜欢谁就找谁,谁红找谁,谁是国民老公找谁,所以曾经找过宋仲基,现在找彭于晏,都是有国际范儿的、年轻的、比较洋气的。有时不止找一个,而是找一组,比如说杨幂、李易峰、TFBOYS,包括国外的内马尔等等。这个实际上也是一种强势推广的策略,这里边有一些粉丝营销和互联网营销的意味在里面。

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从OPPO、vivo选明星的做法上,就能看出它们的思维方法,就是准确而简单。


其他有些品牌,包括选国际巨星的,实际上对国内的特定人群影响非常小。当然这里边也涉及资源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顾客认知价值,这样一个三者之间的循环。


除了请明星之外,这两个品牌在传播的媒体上,包括一些重大的事件、重大的庆典、重要的电视栏目,它们基本上都在现场,从不缺席。选择一些顾客认同度比较高、一定能够引起广泛反响的媒体和事件来进行广告的投放。


很多人把营销复杂化,要大数据云云,其实像这样的媒体选择,基本上不需要什么大数据分析,凭经验,凭对媒体的理解和观察就能够得出正确的结论。


刚才我们说了,OPPO、vivo是一个三高的模式,但没有采取低价路线。


有的品牌特别强调性价比,说我的东西很好,卖的价格那么便宜,按道理应该是势无可挡地抢占市场份额,但是事实似乎不是这样。OPPO、vivo主力产品的销售价格已经在2000~3000元之间了,不能算很便宜。可能比华为要略低一点,但,非常接近。


手机这种产品比较有意思,是消费者随时随地用的,而且是在公开场合、在社交的网络里用的,这种产品除了实用性的功能之外,有很强烈的心理价值。凡是有心理价值的产品,总体上来说就不能太便宜。对顾客来说,太便宜就是没有面子,太便宜就显得自己的收入不是很高。


这样一弄之后,好像只有比较特立独行、比较边缘的人,才用比较便宜的手机,或者收入比较低的人,才用比较便宜的手机。这样的观念在社会上一形成,实际上不太有利于特别强调性价比的品牌。OPPO、vivo产品的价值定位,强调了高品位的体验和社交功能,是很精准的。

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