几年以来，“加多宝和王老吉”之间的凉茶大战备受关注，因为这期间不时会爆出两家的官司，而比官司还火爆的是两家频繁的广告、公关营销过招。
两家最近一期官司的消息是2015年12月6日广州中院判定“怕上火”广告诉求专属王老吉，此后再没有官司的消息爆出，经历大大小小19场官司之后，法律层面的大战应该是告一段落了，至此这场凉茶大战已持续4年之久。
作为战略定位的研究者与实践者，罗盘战略定位长期密切关注很多行业动向，研究行业竞争格局，以期为创业家及创业型企业提供更多值得参考的实际案例。凉茶大战自然必在关注之列，今天我们将这四年的研究成果从战略定位角度呈现出来。
商标争夺战背后的实质：只为“心智资源”
回顾王老吉与加多宝之间的恩怨历史不难发现，1996年加多宝租用广药“王老吉”商标时，王老吉虽然是老字号，但还只是区域性品牌，价值与如今天壤之别，否则也不会被出租。但经过加多宝长达十几年坚持“怕上火”的定位诉求及渠道建设，各项运营逐渐成熟之后，2009年王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元，超越可口可乐成为中国第一饮料品牌。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由加多宝红罐王老吉贡献。2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。正是这一年，广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，加多宝禁用“王老吉”商标。同年7月16日，北京一中院终审裁定，驳回加多宝提出的关于撤销仲裁委员会裁决的申请。至此，“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时划上句号。但两者之间的凉茶大战却由此拉开帷幕，并开始广为人知。
从被出租到不惜诉至公堂而争夺，“王老吉”商标本身没有任何变化，不同的是“王老吉”已经从一个鲜为人知的区域性商标成为顾客心智中“预防上火”的中国第一饮料品牌。正是因为有了这个不同，即心智资源，“王老吉”才能拥有如此之高的品牌价值。由此显而易见，广药与加多宝的“王老吉”商标争夺战归根结底争得正是顾客的这份“心智资源”。
拥有心智资源是如此重要，广药收回“王老吉”后，创造了“4年从0到2015财年近200亿”（根据网易财经数据）销售规模的商业奇迹就是证明。而加多宝通过完美的品牌切换，有效继承了“王老吉”积累的心智资源，在屡屡败诉的不利局面下，反而实现业绩的持续增长。根据2016年2月28日，中国食品工业协会在北京召开的“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”报告：2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，加多宝销售额超过260亿元，占据了52.1%的销售市场份额。且在整个罐装凉茶行业市场，加多宝更以高达70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。
可口可乐前总裁道格拉斯.达夫特说过这样一段话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我仍然可以再造可口可乐！他之所以有此豪言，正是源于对品牌价值的自信，这种自信正是建立在可口可乐所拥有的“全球碳酸饮料第一品牌”这一巨大心智资源基础之上。
商标争夺案的落定并不意味着双方“心智资源”争夺战的终止，恰恰相反，正是因为败诉，加多宝才不得不努力争取经营“王老吉”十几年积累的心智资源。因为对于加多宝而言，一朝失去“王老吉”，也就失去了顾客选择的动力。如果不能快速争取到潜在顾客的“心智资源”，那么近300亿资产的生产设备，可能会成为广药王老吉的代工厂，全国的销售渠道也可能被其取而代之。
从“王老吉”到“加多宝”一招乾坤大挪移：品牌完美切换
早在“王老吉”商标案仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。
2012年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。同时推出了一条广告：“正宗凉茶，加多宝出品”为商标切换做预热，但这条广告效果并不好，原因在于加多宝讲的是现实层面（王老吉凉茶是由加多宝出品的），但认知层面并不支持，原因是：在消费者心智中，“正宗”凉茶就是“王老吉”，这一概念已被加多宝教育了十多年，认知根深蒂固。正如定位之父特劳特的一句忠告所言：“不要用事实挑战认知，失败的总是事实。”我们会疑问，加多宝团队自2002年引入定位，实践10年了，难道不明白吗？原因是：站在企业内部看问题，难免会被情感、内部视角等因素影响，以致判断有所偏差。这也是定位实践的困难之处，因此需要独立第三方定位咨询机构长期护航。
所幸，加多宝很快就意识到此前做法的欠妥，于是很快便推出了堪称经典的品牌切换广告：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”同时，借助奥运会，仅三个月的时间加多宝便华丽转身，到2012年底，被评为“年度品牌新锐”。这条广告之所以如此有效，原因在于顺应并利用了顾客已有认知，关联了“红罐和怕上火”，形成了“王老吉”改名“加多宝”的认知，使得之前“王老吉”积累的“心智资源”被有效承接。
看见或听见“怕上火”，大家脑海里会立刻出现“喝王老吉”。“怕上火现在喝加多宝”，顾客立刻会疑问，为什么不是王老吉？加多宝是谁？接下来就必须要解答顾客的疑问，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。“哦，原来王老吉改名了”，很多顾客都是这么理解的。这个认知层面的切换，可谓乾坤大挪移，字字千金。其实，顾客仍有顾虑，只是换名字吗？加多宝广告中继续与顾客沟通，“请放心：还是原来的配方，还是熟悉的味道”。没错，除了名字什么都没变。所以，“怕上火喝加多宝”。品牌一旦得到了顾客选择的动力，现实层面的优势就能有效转化为企业成果，从而获得源源不断的发展动力。
除了加大广告切换品牌，加多宝在公关、渠道方面同时进行一系列战略配合。
第一、在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化。
第二、凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请到发布会现场“助阵”。王健仪指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。
第三、在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道，只要有销售，都有费用支持。在超市、商店渠道，给予回收空箱减价政策，鼓励进货。
大战升级：加多宝强调领导地位以巩固认知，王老吉建厂建渠道强化事实
加多宝的品牌切换是如此成功，以至于使广药不得不再次起诉。2013年1月31日，广州中院下达诉中禁令，责令加多宝停止“全国销量领先的红罐凉茶改名”的诉求。加多宝随后立即推出了另一条品牌诉求：“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝。”根据中国行业企业信息发布中心数据统计，2012年切换品牌之后，加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80％之多，继续稳居凉茶行业第一的位置，再次用权威的数据有力印证了“10罐凉茶7罐加多宝”无可争议的事实，全年营业额超过200亿元。加多宝将现实优势迅速转化为认知优势，始终告诉顾客，你为什么喝加多宝而非王老吉。
“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告诉求后来也被广药相继起诉，加多宝再次败诉，广告再次被禁播。如果换成我们，是沉浸在不公、愤怒的情绪中抗议？还是抓住机会争取顾客？加多宝选择了后者，随之展开了全面的公关活动，“对不起，做凉茶世界第一，打官司倒数第一！”此活动一时成为热议话题，这条公关话题既强调了自己的领导者位置，又化解了败诉的不利局面，使加多宝占据正义的一面，而受到消费者支持。
再谈加多宝切为什么需要换金罐？客观原因是输掉了红罐的使用权，另一个原因是为了消除一个隐患：加多宝与王老吉在顾客心智中混淆不清，两个红罐在一起，顾客常常视为一个，而且更倾向于叫它“王老吉”，以至于让加多宝在所有促销员的T恤上打出“请叫我加多宝”的标语。随着王老吉渠道、终端的进一步完善，将对加多宝愈加不利。所以，加多宝才不惜付出巨大的投入进行金罐切换，以形成鲜明的差异。在此引用广告大师奥格威的一段话：“任何一个傻瓜都可以做成一单生意，但创建品牌需要天才、信誉和毅力。”
加多宝通过速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的强项，占据了消费者对凉茶的既有印象，强调自己的领导地位，有效继承了王老吉的品牌资产，并持续巩固了加多宝品牌在消费者心智中的认知优势。
王老吉则利用“代表凉茶品类”这一强大的心智资源，迅速布局生产、建立渠道。广药集团2012年8月1日宣布，其首个红罐王老吉生产基地已在江苏泰州落成，此外，8月上旬将把红罐王老吉覆盖到全国所有省份。此外还透露，除了华东地区之外，将还在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地。还宣布此前广药已经与统一、银鹭、惠尔康企业签订生产供应战略合作协议。
广药收回商标后迅速建厂、建渠道是应有动作，但与加多宝一系列动作相比之下，手握商标，原本占据优势，却错失了最好的机会，未能有效争夺凉茶心智资产，造成“王老吉”品牌认知被稀释。2012年6月份广药成立王老吉大健康产业公司主要产品包括王老吉凉茶、瓶装水、灵芝孢子油胶囊、润喉糖、龟苓膏、固体饮料等。现在，上述这几种产品是否轻易会见到？两强相争，胜不胜在敌，败不败在己。
“凉茶大战”广药虽然有一定的战略失误，但在利用法律手段干扰，并打击竞争对手方面的表现，可圈可点。先是“商标”，后是“红罐”，继而是“怕上火”。几年来连胜19场官司，给对方造成的压力不言而喻。这些发生在他人企业是故事，发生在我们身上就是事故。从中我们能学到什么呢？就是，一定要重视知识产权，一定要将方方面面创新成果申请专利保护，这也是中国企业和欧美发达国家企业竞争意识的差距。在战争中，扰乱敌方战略部署，以削弱其作战优势，是基本原则。
结语：竞争的终极战场在心智
在信息时代，众多品牌之间在相互影响和争夺着顾客的选择，如果没有在潜在顾客的大脑里拥有一席之地，那么，想要被顾客选择就无从谈起。这就意味着企业的营销重心应该从市场需求导向转向竞争导向，从有形层面的竞争变为无形层面的竞争，从争夺渠道资源到争夺顾客有限的心智资源，而企业竞争的终极战场从市场已经转移到心智。
解读“加多宝”与“王老吉”之间的凉茶大战，目的只有一个，分享从中汲取的教训与营养，以期对创业家提升自身企业的商战素养有所启示。
根据数据显示，中国凉茶市场增速逐年放缓，国内市场容量将趋向饱和，未来走出国门将是凉茶行业持续发展的迫切需要。而随着全世界人民对健康越来越重视，作为健康饮品的中国凉茶走向世界将成为很大可能。我们也衷心的希望加多宝和王老吉如同可口可乐和百事可乐一样，走出国门，“一路大战”打向全球，打出两个属于中国的伟大世界品牌！
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